مجموعه ی یادداشت ها مقالات ترجمه ها زیر چتر مطالعات فرهنگی
ایدئولوژی و تبلیغات 

قدرت را احساس کنید

لذت را تجربه کنید

دو بیل بورد غول آسا در اتوبان همت در کنار تصاویری از اتوموبیل بی ام و همچون خدایی از فراز سر سرنشینان اتوموبیل های گیر کرده در ترافیک، با این جملات آنها را به بهشت خود فرا می خوانند. شما می توانید با خرید    بی ام و، قدرت و لذت را بخرید. احتمالا نمایندگی بی ام و به فروش بیشتر محصولات خود می اندیشد. اما من به دندان های ایدئولوژی بورژوازی می اندیشم.

1

ما می اندیشیم که روی این سخن با ما است. خدای امروزی من را مورد خطاب قرار داده است. من به احساس کردن قدرت دعوت شده ام. به تجربه کردن لذت. آشکارا این خدا می داند که بندگان او بدون قدرتند، بدون لذت. اما دوگانه قدرت و لذت چه چیزی را در لایه های پنهان خود حمل می کند.

در اولین سطح ( در سطح نیت و قصد ) نمایندگی بی ام و خریداران بالقوه را هدف گرفته است، بورژوا ها را. برای خرید چنین اتوموبیلی باید پول زیادی داشت. این شعار دوگانه تبلیغاتی دو بخش بورژوازی ایران را خطاب قرار داده است. بورژواهای دارای قدرت ولی بی تجربه در لذت. بورژواهای غرق در لذت ولی فاقد قدرت. بورژواهای امروزی یکی از این دو دسته اند. دسته اول یک تیپ اجتماعی جدید در ایران است. آنها در سالهای جوانی ریاضت پیشه و لذت گریز بوده اند. دوست دختر نداشته اند پارتی نرفته اند خنده موزیک رستوران سیگار خوب و ... هیچ یک را تجربه نکرده اند. حالا در سنین میان سالی مهمترین مقامات را در اختیار دارند. کارخانه های دولتی شرکت های بزرگ انرژی روابط محکم در سیستم پول اقتدار. آنها تازه بورژوا شده اند. رستوران های گران قیمت می روند. باغ های بزرگ خریده اند. ویلاهای شمال کشور مسافرت خارج از کشور. آنها از هم پالکی های جدیدشان قدرتمندترند. آنها اربابان ایران اند. اما تازه در فضای لذت قرار گرفته اند. حوزه لذت غیر دینی است. بورژواهای قدیمی دهه ها است در این فضا قرار دارند اما برای این دسته این حوزه تازه کشف شده است. آنها نا آشنایند. مهم تر از همه جوانی سپری شده است. فضای جدید حسرت بار است. آنها برای سالها لذت را از دست داده اند. برای جبران باید سرعت به خرج داد. سرعت برای کسب تجربه لذت. بی ام و مادیت آن است.

بورژواهای دسته دوم لذت را تجربه کرده اند. حتی در قلب تهران در دهه 60. آنها موزیک خوب، شراب خوب، پارتنر خوب، مهمانی خوب و ... همه را تجربه کرده انتد اما فقدان قدرت همیشه جراحتی بر این طبقه بوده است. فقدان قدرت به محصور شدن منجر می شود. آنها در حوزه عمومی بی قدرتند. یک بسیجی 14 ساله در خیابان می تواند آنها را تحقیر کند. آنها اقتدار ندارند. آنها تنها در محافل خصوصی و جمع همگون خود می توانند خود را ابراز کنند. آنها به قدرت احتیاج دارند. به حضور مقتدرانه در حوزه عمومی. جداره ای مستحکم تا قدرت را احساس کنند.      بی ام و عینیت آن است.

2

شعار تبلیغاتی عصاره ایدئولوژی سرمایه داری است. ایدئولوژی بورژوایی می گوید قدرت و لذت در خرید کالا است. کسی که بی ام و دارد قدرت را احساس می کند. کسی که بی ام و دارد لذت را تجربه می کند. ایدئولوژی بورژوایی می گوید قدرت تملک بی ام و است. نه اینکه بتواند شغل دلخواه خود را انتخاب کنی. قدرت مشارکت در سازماندهی جامعه نیست. مشارکت در اداره و کنترل کارخانه ها، دانشگاه ها، محله ها و ایالت ها نیست. قدرت در داشتن بی ام و است. و یا در واقع میانجی شما با بی ام و، یعنی پول. برای داشتن قدرت باید پول داشت نه سندیکا. پول، نه همبستگی. او می گوید لذت در بی ام و است نه در خواندن یک شعر یا گپی با یک دوست. لذت با بی ام و تداعی می شود، نه با خواندن یک رمان خوب یا قدم زدن شبانه در پیاده رویی پرت. از عشق می توان لذت برد اما تنها سوار بر بی ام و. تنها سوار بر پول.

سرمایه داری می گوید لذت یک کالا است. آنرا بخر. قدرت یک کالا است. آنرا بخر.

توده آمبورژوازه ای که هر روز مخاطب این جملات است تنها به کسب پول می اندیشد. توده با خود می گوید من از لذت و قدرت محرومم. اما ندایی از بلندی به من می گوید قدرت را احساس کن. لذت را تجربه کن. او به من می گوید. بی ام و من روزی تو را در آغوش می کشم. اما اکنون با یک پراید قسطی کمی قدرت و کمی لذت را بدست می آورم. من بیشتر کار می کنم. بیشتر وام می گیرم. من شهروند خوب توام ای خدای خوب سرمایه.

3

ایدئولوژی با این توهم همراه است که تو مخاطب آن هستی. فقط تو. سخنی که تو را خطاب قرار داده به کسی اشاره دارد که تو را برای گفتگو برگزیده است. تو دعوت می شوی به خرید اتوموبیل. تو دعوت می شوی به کسب قدرت. تو لذت خواهی برد. در اجتماعی که فردِ تو هیچ اهمیتی ندارد، هیچ توجهی به آن نمی شود، در میان میلیون ها ماشین-انسان دیگر می دود، لا به لای دود و آهن و بتن دیده نمی شود، فردیتی که در مقابل ثروت، منزلت، قدرت ناپیدا شده است، ناگهان مورد خطاب قرار می گیرد. تو لذت را تجربه کن. پس وجد توده ها در جواب دادن به این خطاب بی دلیل نیست. کسی هست که تو را خطاب کرده. تو که بی کس شده ای به او جواب می دهی. مشتاقانه.

اما نه کسی وجود دارد و نه فردی مورد خطاب قرار می گیرد. تنها کلماتی چند بر روی یک تابلو نقش بسته اند و به منظور فروش محصولات یک کمپانی بزرگ در ابعادی چشم گیر بر پلی نصب شده اند. هر کس می تواند از اتوبان همت رد شود و نوشته ها را بخواند. شمای بخصوص هیچ اهمیتی برای بی ام و ندارید. شما برای بی ام و با دیگران یکسانید. سرمایه داری به فردیت شما کاری ندارد. به پول شما کار دارد. بی ام و به پول شما و سرمایه داری ایرانی به پول زدگی شما.

4

ایدئولوژی همیشه توسط تناقضاتش افشا می شود. تبلیغ بی ام و در پر ترافیک ترین نقطه اتوبان همت قرار گرفته تا همگان فرصت توجه به آن را داشته باشند. اما در همان حال توهم بودن خود را نیز افشا می کند. تبلیغ می گوید که با خرید بی ام و قدرت را احساس می کنید، لذت را تجربه می کنید. درست در زمانی که کلافه در ترافیکی گیر کرده اید که به نظر وانشدنی می آید. در وضعیتی که لا به لای هزاران اتوموبیل دیگر در ترافیکی کیلومتری متوقفید و حتی اگر مهم ترین کار جهان را داشته باشید هیچ کاری از شما بر نمی آید. شما مستأصل و بی قدرتید. کلافه و ناراحتید. فرقی نمی کند اتوموبیل شما چه باشد. پیکان یا بی ام و، سرنوشت شما همچون همه است. راهی مخفی یا اختصاصی برای شما دارنده ی خوشبخت بی ام و وجود ندارد. در شبکه مسیرهایی که سرمایه داری طراحی کرده است شما قدرت را احساس نخواهید کرد. شما لذت را تجربه نخواهید کرد.  

 

 

|+| نوشته شده توسط وحید ولی زاده در دوشنبه 3 مهر1385 | موضوع:
بالا